ИСТОРИЯ НА HONDA

Началото

Още от ранна възраст, основателя на Honda, Сойчиро Хонда (1906-1991 г.) имал интерес към автомобилите. Той е работил като механик в японско тунинг ателие на име Art Shokai, където тунинговали коли за състезания. Като самоук инженер, той работи по дизайн на бутало, което се надява някой ден да продаде на Тойота. Първите му скици били отхвърлени, но Сойчиро продължава да работи неуморимо, за да усъвършенства дизайна, дори връщайки се на училище и залагайки в заложна къща бижутата на жена си. В крайна сметка, той спечелва договор с Тойота и построява фабрика, за да изработва бутала за тях, но сградата е унищожена при земетресение. Поради недостиг на горива по време на Втората световна война, Хонда не е в състояние да използва колата си, а новата му идея да прикачи малък двигател към велосипеда си привлича голямо любопитство. Тогава през 1946 г., той основава Технологичен институт Хонда (англ. Honda Technical Research Institute) в град Хамаматсу, Япония, за да разработва и произвежда малки двутактови мотоциклетни двигатели. Призовавайки 18 000 собственици на магазини за велосипеди в Япония да вземат участие е съживяването на една нация, разкъсана от война, Сойчиро получава необходимия капитал за да проектира първия си мотоциклет, Honda Cub. Това събитие бележи началото на Honda Motor Company, която за кратко време след това ще прерасне в най-големия производител на мотоциклети в света.

За да сформира компания, Сойчиро Хонда обединява усилия с инвеститора Takeo Fujisawa, който познавал от 1940-те години. През 1949 г., Fujisawa осигурява капитала, заедно с финансовата и маркетингова стратегии необходими за започване на нова компания. За разлика от Fujisawa, чийто мотив за създаване на компанията е чисто търговски, Honda бил мотивиран от идеята да създаде за себе си сигурна финансова основа, за да може да преследва своите мечти и амбиции като например мотоциклетния спорт.

През 1956 г. Хонда навлиза на пазара в САЩ и успява да се позиционира успешно, продавайки малки мотоциклети. В началото на 1960те, компанията започва производството на автомобили и участва в Формула 1 за да подпомогне технологичното си развитие. Благодарение главно на усилията им във Формула 1, Хонда се утвърждава като високотехнологична компания, чийто имидж е разпознаваем не само в Япония, а в цял свят.

Първият масово произвеждан от Хонда автомобил е бил мини пикапа T360, който излиза на пазара през август 1963 г. Той е задвижвам от малък редови 4 цилидров мотор с обем 356 cc, и попадал в по-евтината данъчна категория "Kei". Първата пътническа кола на Хонда е спортният автомобил S500, който последвал товарния T360 през октомври 1963 г. Задните колела били задвижвани от верига, свидетелстваща за произхода на компанията – мотоциклетното производство.

Експанзия в Съединените Американски Щати

Успехът на мотоциклета Super Cub в Япония, дава основание на Honda да се замисли за разширяване на целевия си пазар в други географски региони. Компанията вече била експериментирала с местните югоизточно азиатски пазари през 1957 и 1958 г., но без особен успех. Европейския пазар, макар и по-голям, е бил изцяло доминиран от местни производители, чийто мотопеди вече имали сериозни позиции в пазара на евтини мотопеди с ниска мощност. Затова, Fujisawa решава да се съсредоточи вниманието на Honda в САЩ. До преди 1960 г., образът на мотоциклетиста в САЩ е неприятен тийнейджър, принадлежащ на група проблемни личности, познати под имена като "Ангелите на Ада" или "Роби на Сатаната". Като цяло, американците считали мотоциклетистите за разбойници, които носят кожени якета. През 1960те обаче, Honda Motor Company работи за преобразяването на този имидж, и същевременно гради основите на най-големия производител на мотоциклети в света.

През 1959 г. Honda основава дъщерно дружество в САЩ – American Motor Company, Inc – стъпка, която контрастирала много рязко със стратегията на други чуждестранни производители, които разчитали на дистрибутори. Стратегията на Honda била да създаде пазар от купувачи, които до този момент не са се замисляли за притежаване на мотоциклет. Компанията лансира своята дейност в Америка, произвеждайки най-малките и най-леки мотоциклети предлагани на пазара. Те имали три скорости, автоматичен съединител, пет конски сили (Американските имали само по 2,5), ел. стартер, ниска рамка за жените ездачи и Хонда ги продавали само за $250 вместо 1000-1500 долара колкото стрували американските машини. Дори и в този ранен етап, American Honda вероятно превъзхождала своите конкуренти що се отнася до производителността.

Honda следва политика за развитие на пазара в САЩ, основана на регионален принцип. Компанията започва от Западния бряг и се разширява на изток в продължение на период от пет години. През 1906 г., в САЩ са продадени 2500 машини. През 1961 г., е изградена мрежа от 125 дистрибутора и са инвестирани $150,000 в регионална реклама. Успехът на Хонда в създаването на търсене за леки мотоциклети е впечатляващ. Нейните продажби в САЩ скачат до небето от $500,000 през 1960 г. до зашеметяващите $77 милиона през 1965 г.

Хонда води рекламна кампания, която е била насочена към младите семейства и включвала лозунга "Срещаш се с най-приятните хора каращи Хонда" (англ. You meet the nicest people on a Honda). Това е преднамерен опит да разграничи своите мотоциклети от имиджа, който много американци имали за мотоциклетистите. Създаването на лозунга също е било интересна история. През пролетта на 1963 г., един студент от Университета на Калифорния, Лос Анджелис (UCLA) изучаващ маркетинг и реклама като магистърска специалност, в изпълнение на курсова работа разработва рекламна кампания за Honda. Тя била озаглавена: "You meet the nicest people on a Honda". Окуражен от неговия научен ръководител, студентът представя работата си на негов приятел работещ в рекламна агенция "Grey Advertising". В последствие, кампанията "Nicest People" се превръща в тласък за продажбите на Хонда, и като резултат през 1964 г. почти всеки втори мотоциклет, продаван в Щатите е бил Хонда.

Преходът към автомобилно производство

В резултат на увеличаващия се брой клиенти, принадлежащи на т.нар. средна класа, банките и други компании за потребителски кредити започнали да финансират покупката на мотоциклети. Това спомогнало за отдръпването на клиентите от дилърския кредит, който е бил традиционният механизъм за покупка по това време. Възползвайки се от възможността създадена от силното търсене на нейните продукти, Хонда решава да вкара в действие рискован план. В края на 1964 г., компанията обявява, че прекратява вноса на мотоциклети на консигнация и ще изисква плащане при доставка. В това време, ръководството се готви за бунт на дилърите. Вместо това, въпреки че почти всеки дилър поставя под въпрос или се оплаква за решението, нито един не се отказва от своя франчайз. Ето как, с едно просто решение Хонда успява да прехвърли финансовата власт от дилърите в ръцете на производителя. В срок от три години след това събитие, този метод на търговия става основен модел за индустрията, а мотоциклетите Хонда придобиват най-големия пазарен дял в света.

Междувременно, докато Хонда се превръща във водещия производител на мотоциклети, през 1967 г. диверсифицира продукцията си като започва да произвежда автомобили. В допълнение, компанията започва да произвежда също и преносими генератори, електрически фрези, косачки за трева, помпи и извънбордови двигатели. През 1967 и 1968 г. компанията представя две малки пътнически коли, които се представят зле както на японския, така и на щатския пазар. Всичко обаче се обръща в ползва на Хонда, когато през 1973 г. представят модела Civic, който извоюва за Хонда титлата на сериозен играч на международния автомобилен пазар. По това време светът е в хватката на петролна криза, и икономичните малки японски коли изведнъж намират купувачи по цял свят.

Три години по-късно, през 1976 г., продажбите на Honda Civic надминават един милион, и компанията представя по-големия и по-скъп модел Accord. Продажбите на Accord нараснали бързо, не само в Япония, но особено в САЩ. През 1982 г., като резултат на голямото търсене на японски автомобили в Америка, започва производство на Accord в завода в Marysville, Охайо. Междувременно, общото производство на мотоциклети Honda достига 3,5 милиона единици за година, една трета от които се произвеждали или продавали извън Япония.

Докато Accord ставал все по-популярен сред американци от средната класа търсещи висококачествен, надежден и достъпен автомобил, ръководството на Хонда било убедено, че компанията може успешно да пробие на пазара на луксозни автомобили. Затова през 1986 г., Хонда представя своята луксозна марка Acura, която веднага привлича голям интерес и постига големи продажби в Япония и САЩ. Към края на 1980те, Хонда се превръща в един от водещите автомобилни производители в света.

Препънки в началото на 1990те

Успехът на Хонда продължил и в новото десетилетие. Моделът Акорд е най-популярният и най-продаван автомобил в САЩ между 1990 и 1992 г. Продажбите там били направо астрономически - на всеки продаден в Япония автомобил се продавали два в щатите. Когато Хонда започва да продава автомобили в края на 1960те, никой не си е представял, че компанията ще задмине Chrysler Corporation за да стане третия по големина автопроизводител в САЩ. Това обаче се случва в действителност, през 1993 година. Освен това, в допълнение към продажбите на автомобили, мотоциклетното звено на компанията влиза в нова ера, като сключва първия в историята на Хонда, договор за смесено дружество за производство на мотоциклети в Китай. Много анализатори в индустрията предвиждаха, че споразумението ще даде на Хонда много добра начална позиция в пазар, който има перспективата да се превърне най-големия и най-доходоносен пазар на мотоциклети в света.

И все пак, успеха на Хонда в силно-конкурентната автомобилна индустрия не може да продължи безкрайно. В щатите увеличаващите се продажби на Pontiac Grand Am, Ford Taurus, Toyota Camry, довели до 35% спад на продажбите на Accord през 1993 г. В луксозния клас продажбите на Acura също се стопявали на фона на конкуренция от марката Lexus на Toyota и марката Infinity на Nissan, като паднали с 17%. Хонда губи дори значителен дял и от японския пазар. Загубата на пазар дял се изострила и от нашумелия и широко оповестен скандал, че високопоставени мениджъри на Хонда приемали големи рушвети (в някои случаи до 100 000 долара) от търговци, които искали франчайзи на Хонда и по-специално отношение.

С над 40% от глобалните продажби, реализирани в САЩ, Honda отвръща на удара, за да възстанови позициите си на американския пазар. След смъртта на Сойчиро Хонда през 1991 г., компанията започва цялостна преструктуриране. Водена от Nobuhiko Kawamoto, президент и главен изпълнителен директор на компанията, Honda преструктурира своите поделения в Япония, Европа и Северна Америка давайки им автономност за да се подобри ефективността и да се оптимизират разходите. Друга промяна било решението да се вкарат повече американци в управлението на компанията, което довело до командироването на 50 служителя от завода в Охайо, за да работят 2-3 години в Япония. Компанията също заложила на обучение на търговците в САЩ, и въвежда стимули за дилърите до 1000 долара на кола, за да раздвижи продажбите и да освободи дилърите от застоял инвентар. И накрая, Honda представя първия си автомобил със задвижване 4x4 за да конкурира вече доказалите се модели като например Isuzu Rodeo.

Въпреки че Хонда оптимизират разходите си, вкарват повече американци в ръководството на компанията и въвеждат нови модели, никоя от тези промени не изменя една изпъкваща тенденция – автомобилната индустрия в световен мащаб е станала пренаситена и ще остане изключително конкурентна както в краткосрочен, така и в дългосрочен план. По ирония на съдбата, Хонда ще трябва да понесе същото свиване на продажбите, което американските автопроизводители са усетили през 1970те и 1980те, когато Японската конкуренция почти ги принуждава да излязат от бизнеса.

Края на хилядолетието и отвъд

С цел да се конкурират успешно в трудната среда на автомобилната индустрия, Хонда фокусира голяма част от ресурсите си в научноизследователска и развойна дейност през годините 1993 и 1994. Отплатата идва когато, във връзка с нейните усилия, компанията получава силна медийна подкрепа чрез положителни прессъобщения и статии. Още през 1993 г. в публичното пространство излиза новина, че двигателите на Хонда са първите, които отговарят на новите разпоредби за вредните емисии в Калифорния. По-късно същата година, експериментите на Хонда в областта алтернативните енергийни източници водят компанията до победа в най-престижното състезание за автомобили със слънчеви клетки – World Solar Challenge – което Хонда печели с Honda Dream. Следващата година започва продажбата в ограничена серия на електрически скутер с името CUV-ES, а извънбордовия двигател Honda BP90 печели награда за иновации IMTEC.

През 1995 г., всички тези постижения са последвани от въвеждането на първото превозно средство, задвижвано от двигател с вътрешно горене, отговарящо на стандарта за свръхниски емисии (ULEV). Почти по същото време е представена и новата версия на Civic, оборудвана с VTEC двигател с 3 фази на променливото газоразпределение и безстепенна скоростна кутия Multimatic. По това време световното производство само на модела Civic достига 10 милиона единици, а общото производство на автомобили Хонда надхвърля 30 милиона единици. Към края на годината, Honda представя нов модел в продуктовата си гама - джип от SUV класа – CRV-V.

Honda също прави опит да засили продажбите си в САЩ, като измества развойната дейност и производството на някои модели, за да осигури работни местна на американски граждани. През 1996 г., Хонда пускат Acura TL – автомобил, проектиран и произведен в САЩ. Същата година, е представен и Valkyrie – голям мотоциклет, предвиден за американския пазар и произведен в щатите. През 1996 г., Honda печели за втори път престижното състезание World Solar Challenge.

Следващата година донесла със себе си и новото творение на Honda – първият в света въртящ се на 360 градуса свръхмалък универсален 4-тактов двигател, за приложение в различни уреди като градински косачки, водни помпи, селскостопански инструменти, индустриални съоръжения, култиватори и др. Също така продължавало производството на автомобили с ниски емисии. Отново през 1997 година, компанията произвежда своя 100-милионен мотоциклет и отбелязва съвкупно производство от 30 млн. единици за своята дивизия произвеждаща моторни инструменти (генератори, косачки, помпи и др.). Продажбите на Хонда продължавали да се увеличават и разрастването довело до откриването на нови производствени мощности на много места по света. Например, само през 1997 г., нови поточни линии за производство на различни продукти на Хонда са открити в Индия, Виетнам, Турция, Индонезия и Бразилия. През 1998 г., Honda отново подписва споразумение за смесено дружество в Китай – този път за производството и продажбата на автомобили.

Скоро след това, Honda влиза в заглавията на пресата, когато работници от САЩ публично възгласяват намеренията си да се присъединят към профсъюзи. До този момент Honda са били предприятие без профсъюз, заобиколено от редица базирани в САЩ автомобилни компании, които са били подкрепяни от работнически съюзи като United Auto Workers (UAW) и Teamsters Union. В действителност, до този момент не е имало друга Японска автомобилна компания, която да е одобрила и образувала профсъюзна структура. Сред оплакванията на работниците срещу компанията се откроявали тези за условията на труд, пенсионните планове и специалното отношение към временни работници. Въпреки това, много от служителите на Хонда, цитирани в американската преса по онова време, споделяли мнението, че не е имало крайна нужда от сформирането на профсъюзни организации.

През 1999 г., Хонда се готви да въведе на американския пазар нова икономична кола с ниски емисии, изработена от комбинация от алуминий и пластмаса. Новата кола, носеща името Insight, е била задвижвана от бензинов мотор и подпомагана от електродвигател, и е била способна да постигне невероятно нисък разход на гориво – около 2,8 литра/100 км. Хонда обаче не е първия автопроизводител, който е предложил подобна кола. По това време, Тойота вече е продавала подобен автомобил на японския пазар – първата генерация на произвеждания и до днес Prius. Но борбата е била за щатския пазар, затова Хонда били планирали пускането в продажба на модела Insight за края на 1999 г., година по-рано от първоначалните планове на Тойота за представяне на Prius през 2000 г.

С наближаване на края на хилядолетието, Honda се радвала на добри позиции, но все още имала слабости за преодоляване. Компанията е била изградила имидж на една от най-ефективните автомобилни компании в света. Силните страни на Хонда са били в ноу-хау за научноизследователската дейност, високотехнологичните нововъведения и глобалния обхват – Honda продава значително повече в чужбина, отколкото в своята собствена страна. Въпреки това компанията започва да разчита все повече на продажбите си в САЩ, които към края на десетилетието съставляват почти 85 % от печалбата на Honda. Освен това, твърде много се разчитало на успеха на моделите Civic и Accord, което може да доведе неприятности в бъдеще, ако се появят производствени проблеми в една от двете поточни линии. Способността на Хонда да се справи ефективно с тези проблеми, ще определи успеха на компанията през 21-ви век.

Хонда в Европа

Honda Motor Company за първи път влиза на европейския пазар със своите мотоциклети в началото на 1960-те години. Автомобилите на компанията са били внасяни в Европа на много по-късен етап. Продажбите на Honda в Европа са сравнително малки, особено в сравнение с основните конкуренти, въпреки сериозния ръст в началото на новото хилядолетие след слабия период в края на 90-те. През 2011 г. Honda продължава да се бори неуспешно да заема по-значителна позиция на европейския пазар, на фона на огромния си успех на пазара в Северна Америка. Ръководството на компанията недоумява защо тяхната глобална стратегия не работи. Дали глобалните стратегии са просто една неоправдана надежда или просто има нещо сбъркано в европейската стратегия на Хонда?